到底什么是“以患者為中心”？
在思齊第三屆醫(yī)療市場年會上，聽到的第一個分享是百時美施貴寶的趙總分享的“以病人為中心”的開題報告。
并且在“以病人為中心的”背景下，也擴展談到了：病人的費用壓力、病人的精神關懷、醫(yī)療商業(yè)保險等。
本人是醫(yī)學專業(yè)畢業(yè)，做過幾年醫(yī)生，其間因為某些原因，從醫(yī)院出走，但仍然很熱愛醫(yī)學。后來又進入藥企工作，但是對于醫(yī)、藥、病三者之間的思考一直沒有中斷，并且仍然對中國醫(yī)療市場走向更加美好的未來充滿期望。
其實，“治病”這件事情的實質，就是將醫(yī)生、護理、病人，共同放在“病魔”的對立面；并且在醫(yī)生、護理以及后面加入的藥品面前，更重要的還是病人主體。
雖然病人是抗擊“病魔”的主體，但是，醫(yī)生、護理、藥物，并不能服務于病人，而是服務于“醫(yī)療”這個科學過程。
醫(yī)生是如何完成一次診療的？
對于醫(yī)生在整個診療行為中的心路歷程，我以一個自己畫的曲線來講訴：
這個曲線借用了《銷售行為學》的一個概念，就是客戶的“心路歷程”，用以分析在與客戶的互動過程中，不同的階段客戶所體現(xiàn)出的不同的心理特征。
最近三年，由于在SFE部門工作的那段時間，思考過“馬斯洛的需求層次”理論在營銷上的局限性，我自己改造了一個新的需求理論：
把需求定義為：“具有正常思維能力的人，所意識到的幸福感的差距！”
這種定義就可以突破馬斯洛的需求層次理論，以及為了維護這個需求層次理論所打的各種補丁，而將“客戶需求”平面化，多線條化，并且統(tǒng)一在認知的體系下，使用價值觀、人生觀工具進行分析
1. 治療需求
很多時候一個醫(yī)生不認為病人的主訴是個“病”：
“啊，胃脹呀，沒關系，少吃點大魚大肉就好了”。
這種情況下，即便你是個非常好的改善胃脹的藥物，也得不到處方。
你需要推廣胃脹給病人的不適感不僅僅是忍一忍的問題，還有影響工作效率、影響休息、影響夫妻生活等等弊端。
2.治療方案階段
常常說，西醫(yī)是講究證據的循證醫(yī)學體系，這種體系將醫(yī)生訓練出了一套思維邏輯。
“好吧，既然你說這個胃脹那么多風險，那你說說這究竟是什么引起的、怎么處置呢，你要能說得通，我就開藥給你看”。
——誰說只有程序員是理科生的代表，內科醫(yī)生也是非?！袄砉ぁ焙貌缓茫悴恍艈枂栣t(yī)藥代表，多數(shù)醫(yī)生都是簡單得可愛，對不對。
3.挑選產品階段
“你說的真的不錯，有道理，那我手里只有一支筆，能怎么辦呢？我該寫上哪家公司的產品呢？”
這時候企業(yè)的各種品牌背后的故事就要被搬上舞臺輪番表演了，不論是百年信譽、GMP證書、原研、臨床數(shù)據，甚至劑型、顏色、味道等都可以用來體現(xiàn)這個“幸福感的差距”。 4.嘗試使用階段
“好，你說得這么邪乎，我倒要看看究竟是不是你說的這么回事！”
“奇怪了，你說的臨床數(shù)據上是有效率98%，可我怎么感覺沒那么靈光呀？”
“你這小子不靠譜，你們這個產品是不是吹牛呀”
“還是這個產品實在，臨床效果和推廣資料基本一致”
“這個病，只有這個藥，你不用這個，沒別的用”。
其實，這個階段醫(yī)生的心理活動也是豐富多彩的，推廣人員需要做的是，通過探尋，去捕捉醫(yī)生心理的真實心理活動，然后對癥下藥。
5.積極使用階段
隨著不斷的正向激勵，“效果好、態(tài)度好、口碑好……”等等一系列的幸福感涌上醫(yī)生心頭，努力治療疾病、處方藥品，成為事業(yè)的最求，甚至主動成為某種治療方案的講者，為更多的人擺脫疾病困擾而努力奮斗。
這個時候，基本上沒有推廣人員什么事了，但是你要做的是堅持每天（周）帶給醫(yī)生一些新的驚喜，包括產品的新進展，新消息，做過什么公益活動，實在沒有的話，一些維護客情的小物件也是很好幫助醫(yī)生更加信任你產品的好行為。
至于后續(xù)幾個階段，大多數(shù)是涉及到了產品自身的問題，一般推廣人員需要在市場和醫(yī)學部的配合才能介入，在此就不多分析了。
以“醫(yī)療”為行為追求 以“祛病”為價值追求
翻完這兩個曾經的思考，再用這兩點，去分析我們所會遇到的現(xiàn)實問題。
很容易遇到的銷售的抱怨：
“某某某產品因為處方比例超多少多少，被停藥了”
“誰誰誰的關系好，你看就不?！?/span>
而這個時候，一聯(lián)系到自己的銷量指標，他們往往會抱怨學術推廣太過于高大上，太不接地氣，華而不實。
其實，如果以“醫(yī)療”行為為追求，那么產品的使用場景能夠在哪些醫(yī)療行為中正確使用，就會在追求銷量之前被明確，就能夠給予一個合理的銷量追求。
如果以“醫(yī)療”行為為追求，那么你就不僅僅會局限在“關系好才沒有?！保瑒e人還付出了超過“賣藥”的醫(yī)療輔助行為。例如：關注患者的治療配合、關注醫(yī)院的疾病診療全過程、關注醫(yī)生的成長、關注醫(yī)院的治理。
很多醫(yī)院都掛著“醫(yī)藥代表不得入內”的標志，更有甚者，某些藥企人員去拜訪甚至要穿便裝，走樓梯。
其實，如果你不以處方量為第一追求，而考慮如何幫助醫(yī)生治療疾病，如何幫助醫(yī)生成為更優(yōu)秀的醫(yī)生，如何幫助學科帶頭人研究疾病，如何成為一個更優(yōu)秀的學科帶頭人，如何幫助院長治理醫(yī)院，如何幫助院長成為更優(yōu)秀的院長，等等這些論點作為顯性溝通主題的時候，你總是被他們歡迎的。
未來的醫(yī)藥市場，一定是以患者為中心，圍繞醫(yī)生開展各項服務。當然，這種服務絕不是接孩子買早餐之類的。
小結
雖然醫(yī)療市場最近面臨了各方面的壓力，但是，我想還是不應該漂移我們的專注，把“病人”作為工作的核心，雖然可能會面臨一個非常困難的課題：“人的貪婪”。
但放下一切，仔細思考究竟我們是在哪里為病人服務的，我想還是一句話：專注在“醫(yī)療”這個初心。
