為什么呢？

       因?yàn)?，大多?shù)的企業(yè)為什么做促銷，不外乎兩種情況，一是產(chǎn)品進(jìn)了終端，銷量小，銷售人員回來匯報(bào)說銷量上不去，藥店說需要做促銷，于是就搞促銷；二是產(chǎn)品鋪貨后，銷量上不去，怎么辦，一看人家做促銷，銷量上來了，于是人云亦云，自己也搞促銷吧！至于促銷是不是提升銷量的必然手段，則沒有考慮過。

       其實(shí)，特色產(chǎn)品更需要“動(dòng)銷”，而不是“促銷”。

促銷與動(dòng)銷雖只是一字之差，但是，思路和方法完全不同。

       促銷是產(chǎn)品思維，是靠投入資源來拉動(dòng)銷售。促銷是利用消費(fèi)者貪便宜的心理，利用各種優(yōu)惠或者獎(jiǎng)勵(lì)手段來觸動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)購物。好處是在促銷活動(dòng)過程中，能夠提高營業(yè)員和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)企業(yè)銷售人員與終端營業(yè)員的關(guān)系，從而提升后續(xù)的銷售。壞處是容易形成促銷依賴癥，不促不銷，導(dǎo)致投入資源越來越多，收益的邊際效應(yīng)遞減。

       動(dòng)銷是價(jià)值思維，是通過對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到終端銷售的整個(gè)路徑上的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行考量，針對(duì)能夠影響消費(fèi)者的各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終達(dá)成消費(fèi)者的“愿意買”，而不是為了“占便宜”而買。

       特色產(chǎn)品的終端銷售有自己的規(guī)律和方法，與普藥的方法不同。

       普藥控銷模式為什么強(qiáng)調(diào)促銷，是因?yàn)槠账幍耐|(zhì)化嚴(yán)重，除了部分品牌產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品基本沒什么特色，因此，要想提升產(chǎn)品銷量，大家基本上就會(huì)去搞促銷。

       特色產(chǎn)品大部分是?？飘a(chǎn)品，針對(duì)性強(qiáng)，消費(fèi)者可以因?yàn)槌楠?jiǎng)或者買贈(zèng)等促銷活動(dòng)多拿幾盒感冒藥或者抗生素，因?yàn)榧词宫F(xiàn)在不用，以后還可以用得著，但是很少的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇黉N活動(dòng)就會(huì)購買不用的?？祁惍a(chǎn)品，所以，想要通過促銷這種手段來提升特色產(chǎn)品的銷量比較困難，必須走動(dòng)銷之路。

       現(xiàn)在的藥店銷售更多的是學(xué)習(xí)快消品的做法，模仿快消品的終端促銷方式，因而比較注重終端展示、終端陳列、終端促銷，但是，卻忽略了一個(gè)問題，就是快消品大多是日常用品或者是食品，價(jià)格低，由于試錯(cuò)成本低，因而容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。而藥品則不同，藥品是專業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)藥品并不懂，選擇相對(duì)比較謹(jǐn)慎。如果說對(duì)普藥產(chǎn)品來說，消費(fèi)者還能夠因?yàn)榇黉N而多買一些常備用藥的的話，對(duì)于特色產(chǎn)品來說，促銷、陳列、展示的作用就相對(duì)較小。

       所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，特色產(chǎn)品搞一般的促銷活動(dòng)往往效果不理想，而且，由于產(chǎn)品少，還容易出現(xiàn)一做促銷就賠錢的情況。

       那么，怎么辦呢？

       筆者認(rèn)為要采用動(dòng)銷的思路，而不要去照搬照抄普藥控銷模式的促銷方法。

       終端有四大功能——產(chǎn)品交易、產(chǎn)品展示、信息傳遞和消費(fèi)者教育。

       由于特色產(chǎn)品的專業(yè)性，單純地依靠展示和促銷很難有效提升銷量，必須要強(qiáng)化產(chǎn)品信息傳遞功能和消費(fèi)者教育功能。這就需要擺脫普藥控銷思維，轉(zhuǎn)向特色產(chǎn)品控銷思維，擺脫單點(diǎn)思維，采用系統(tǒng)思維，不是搞幾場促銷，擺個(gè)堆頭，做個(gè)陳列造型，而是要提供整體終端銷售解決方案。