《通知》明確要求二級(jí)以上醫(yī)院、婦幼保健院和?？萍膊》乐螜C(jī)構(gòu)按照規(guī)范執(zhí)行，其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)參照?qǐng)?zhí)行。做處方藥營(yíng)銷的人都清楚，全國(guó)藥品零售份額的80%來自這類醫(yī)療機(jī)構(gòu)，處方審核規(guī)范一旦實(shí)施，波及面之廣，影響力之大，可見一斑。醫(yī)藥營(yíng)銷人員如何順勢(shì)而為？
說明書成準(zhǔn)入門檻
《通知》規(guī)定，“藥師是處方審核工作的第一責(zé)任人”“所有處方均應(yīng)經(jīng)審核通過后方可進(jìn)入劃價(jià)收費(fèi)和調(diào)配環(huán)節(jié)，未經(jīng)審核通過的處方不得收費(fèi)和調(diào)配”。也就是說，一張?zhí)幏绞欠裼行?，醫(yī)生只是處方的發(fā)起者，藥師有絕對(duì)的決定權(quán)。
這和現(xiàn)行的“醫(yī)生處方、藥師調(diào)配”有著天壤之別，醫(yī)生的處方權(quán)利被大大削弱。如果說醫(yī)生原來作為處方的第一責(zé)任人，掌握著開關(guān)按鈕，那么按照《通知》要求，醫(yī)生將只是處方的觸發(fā)器、發(fā)起人，而開關(guān)按鈕在藥師的手中，在藥師的監(jiān)管協(xié)同下，一張完整的處方才能真正形成。
這種改變直接影響處方藥營(yíng)銷的模式格局，醫(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)即將面臨“說明書門檻準(zhǔn)入”和“推廣模式新常態(tài)”的變化。
一直以來，尤其是國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)，藥品說明書含糊不清、事項(xiàng)標(biāo)注不明，成為整個(gè)行業(yè)的詬病。而在營(yíng)銷方面，企業(yè)恰恰利用這些模糊界定擴(kuò)大適應(yīng)癥范圍，擴(kuò)展多科室、多領(lǐng)域使用，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。
藥師和醫(yī)師最大的不同是所學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的差異性。藥師偏重于藥品屬性、藥物區(qū)隔等藥學(xué)領(lǐng)域，疾病診療是短板；而醫(yī)師更專注于疾病識(shí)別、診療手段等醫(yī)療領(lǐng)域，藥學(xué)知識(shí)反而薄弱。
藥師作為處方的第一責(zé)任人，評(píng)判處方是否合格的第一重要依據(jù)一定是藥品說明書，再以臨床路徑、診療指南等作為參考。如果說明書中規(guī)定“用于冠心病心絞痛的治療”，就不可能用活血化瘀來解釋心腦血管疾病通通適應(yīng)；說明書中規(guī)定“用于慢性血管閉塞性疾病導(dǎo)致的肢體潰瘍”，就不能用于糖尿病患者高血糖引發(fā)的末梢循環(huán)、神經(jīng)病變的預(yù)防。
藥品說明書將成為處方藥營(yíng)銷的重要準(zhǔn)入門檻，說明書的詳細(xì)程度、嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確將直接決定藥品市場(chǎng)份額?！ ?/span>
拜訪工作量加倍
處方藥營(yíng)銷推廣格局必然發(fā)生本質(zhì)變化。處方藥營(yíng)銷來自兩個(gè)方面的源動(dòng)力：一方面是處方教育，即專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。通過學(xué)術(shù)推廣，使處方者知道什么樣的疾病可以選用什么藥物治療。在這種治療過程中，各種藥物會(huì)表現(xiàn)出哪些差異，以及如何檢測(cè)療效、如何處理不良反應(yīng)等一系列用藥問題。另一方面是處方動(dòng)力，憑什么在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品激烈競(jìng)爭(zhēng)中選擇這種藥物？
《通知》規(guī)定：“藥師接收待審核處方，對(duì)處方進(jìn)行合法性、規(guī)范性、適宜性審核”“經(jīng)審核判定為不合格處方，由藥師負(fù)責(zé)聯(lián)系處方醫(yī)師，請(qǐng)其確認(rèn)或重新開具，并再次進(jìn)入處方審核流程”。期間，處方折返的工作量暫且不說，在處方藥營(yíng)銷的處方教育環(huán)節(jié)，企業(yè)今后的工作不但要教育醫(yī)生，而且要教育審核藥師。工作量Double！
營(yíng)銷工作會(huì)圍繞“觸發(fā)器”和“開關(guān)按鈕”兩者工作性質(zhì)的不同重新部署。市場(chǎng)部的產(chǎn)品講解需要兩種呈現(xiàn)內(nèi)容。針對(duì)臨床醫(yī)師，除了重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品機(jī)制、療效使用觀察等常規(guī)項(xiàng)目外，還需要加入審核要點(diǎn)、常見審核問題答疑、審核異議處理等針對(duì)性問題，這是保證處方發(fā)動(dòng)的第一步。
同時(shí)，針對(duì)藥劑科的藥師處方審核，大規(guī)模、大范圍的處方教育活動(dòng)如火如荼地展開。結(jié)合藥師疾病認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)薄弱的特點(diǎn)，需要在疾病了解、診療進(jìn)展、靶點(diǎn)目標(biāo)、專家見解、同行經(jīng)驗(yàn)、合理依據(jù)等方面苦下功夫，這是保證處方通過的關(guān)鍵一步。這也要求藥企市場(chǎng)部要比醫(yī)生更精通，比藥師更專業(yè)。
一線銷售代表拜訪臨床醫(yī)師后，一定要加強(qiáng)對(duì)審核藥師的拜訪。通過一對(duì)一面對(duì)面拜訪，加深產(chǎn)品理解，鞏固教育成果。問題在于，藥師受工作環(huán)境限制，拜訪難度較大。
可以預(yù)見，隨著代表工作量、市場(chǎng)活動(dòng)投入、人員費(fèi)用增長(zhǎng)，藥企營(yíng)銷費(fèi)用還將居高不下，且費(fèi)用增長(zhǎng)還未必能帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，藥企將面臨這一艱難抉擇的新課題。
